電商創(chuàng)意變品牌資源為銷售量

晉江新聞網(wǎng)9月4日訊 　　在不久前結(jié)束的聚劃算周年慶“千團(tuán)大戰(zhàn)”中， 8號(hào)熊童裝通過(guò)有效整合贊助新思路少兒模特大賽的品牌資源，開(kāi)展了一場(chǎng)“冠軍寶貝”聚劃算的大型創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，一舉超過(guò)童裝品類的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先品牌綠盒子，成為淘寶熱賣指數(shù)第一的童裝品牌，3天活動(dòng)創(chuàng)造200萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

　　3天200萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾稳〉?？本?bào)邀請(qǐng)電商專家、廈門IDEAinside電商營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華解讀這場(chǎng)頗為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃。

　　線上激活線下品牌資源

　　“在當(dāng)前電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、廣告價(jià)格越來(lái)越高、廣告效果越來(lái)越被稀釋的電子商務(wù)形勢(shì)下，如何有效整合品牌現(xiàn)有線上線下資源，開(kāi)展具有創(chuàng)意性、受眾互動(dòng)參與性、品牌價(jià)值相關(guān)性電商營(yíng)銷活動(dòng)成為電商營(yíng)銷策劃的核心。” 廈門IDEAinside營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華認(rèn)為。

　　曹芳華對(duì)8號(hào)熊從線下過(guò)渡到線上的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行了解析。其先通過(guò)線下贊助新絲路少兒模特大賽，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)8號(hào)熊品牌和產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)；其次，通過(guò)“每個(gè)孩子都是媽媽心目中的冠軍”的微視頻，有效關(guān)聯(lián)8號(hào)熊品牌與新絲路之間的關(guān)系，從情感上提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘度和認(rèn)可度；再而，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，推出“舒適冠軍”、“休閑冠軍”、“潮流冠軍”等具有強(qiáng)大銷售力和關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品，作為“冠軍聚劃算”的主力銷售產(chǎn)品。“整個(gè)活動(dòng)通過(guò)情感氛圍的營(yíng)造，產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，促銷梯度的設(shè)定，活動(dòng)期間創(chuàng)造了歷史性的12%轉(zhuǎn)化率，瞬間秒殺了所有童裝品牌。”

　　“一方面以現(xiàn)有的品牌資源（活動(dòng)贊助、代言人等）為切入點(diǎn)策劃創(chuàng)意性的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在達(dá)成產(chǎn)品銷售的同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同；另一方面通過(guò)組織有銷售力的產(chǎn)品和具有促銷力的促銷手段提升電商營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，這應(yīng)該是接下來(lái)傳統(tǒng)品牌電商營(yíng)銷活動(dòng)的方向。”曹芳華介紹道。

　　需避免兩個(gè)誤區(qū)

　　通過(guò)分析8號(hào)熊案例，曹芳華進(jìn)一步指出，很多傳統(tǒng)品牌的電商營(yíng)銷部門在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)容易進(jìn)入兩個(gè)誤區(qū)。

　　“一個(gè)是端著金飯碗要飯。就是自己擁有的品牌資源和營(yíng)銷資源不好好使用，而是花時(shí)間到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)那邊求爺爺告奶奶爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)資源支持。這是種本末倒置的做法。企業(yè)正確的做法應(yīng)該是基于自身的營(yíng)銷資源和品牌資源策劃大型的營(yíng)銷活動(dòng)，向平臺(tái)提交自己的活動(dòng)方案，讓對(duì)方感覺(jué)到非支持我們不可。”曹芳華認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌要?dú)v史有歷史，要故事有故事，要資源有資源，不應(yīng)該拿自己的短板去和淘品牌競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)資源。

　　另一個(gè)誤區(qū)就是，另起爐灶從頭來(lái)過(guò)。“這就像一個(gè)人一樣，如果你在現(xiàn)實(shí)生活中是知性睿智穩(wěn)重的，但是一到網(wǎng)絡(luò)上就變成一個(gè)小丑，只為了博取受眾的眼球，這不就造成受眾的認(rèn)知錯(cuò)亂，而且對(duì)品牌是一種破壞。”曹芳華認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌之所以能在線下長(zhǎng)久發(fā)展具有一定的生命力，線下的品牌性格和品牌調(diào)性在線上應(yīng)該得到延續(xù)。

　　“所以，企業(yè)應(yīng)該基于品牌一貫的調(diào)性開(kāi)展電商營(yíng)銷活動(dòng)，也就是基于整合營(yíng)銷傳播‘一個(gè)聲音說(shuō)話’的理念，保持受眾對(duì)品牌的認(rèn)知一致性。而不是另起爐灶唯眼球?qū)颉?span lang="EN-US">”曹芳華表示，營(yíng)銷資源整合就是基于品牌的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。“比如企業(yè)贊助了什么活動(dòng)，請(qǐng)了什么代言人，做了什么大型的營(yíng)銷活動(dòng)，新的廣告發(fā)布等等，這一切都是電商營(yíng)銷的理由和契機(jī)。”

■記者  杜育玲

[編輯：朱婧]